Ничем особым лендинг-пейдж не выделялся и состоял из следующих секций:
- 1. Главный экран, содержащий заголовок и форму для заявки
- 2. Перечень ситуаций, которые брокер помогает решить
- 3. Преимущества организации
- 4. Призыв к действию (CTA) + форма для заявки
- 5. Блоки с информацией в виде текста + отзывы
- 6. Снова призыв к действию
- 7. Сотрудники компании и ее партнеры
- 8. Форма для заявки
- 9. Новости (архив записей)
- 10. Контакты
Забегая вперед, можем смело заявить, что результат вообще никак бы не изменился, если бы лендинг состоял только из одного главного экрана. Это подтверждает и карта скроллинга из Яндекс.Метрики. Ниже первой секции почти никто не спускается. Разумеется, на такой расклад повлияло использование дополнительных инструментов.
Но, об этом позже. Постараемся рассказывать по порядку.
География
Заказчик осуществляет свои услуги на территории 2 регионов. Это Ростов-На-Дону и Ростовская область + Краснодар и Краснодарский край (включая республику Адыгея).
Рекламные площади
Было решено начать рекламу исключительно с Яндекс.Директ. В перспективе - масштабирование рекламных кампаний до соцсетей и Google Ads.
В качестве биддера, мы, как обычно, используем eLama.
Структура рекламного кабинета. Как и раньше, кампаниями мы разделили типы рекламных площадок и регионы показа рекламных объявлений. В итоге получилось 4 кампании:
- - ПОИСК | Ростов
- - ПОИСК | Краснодар
- - РСЯ | Ростов
- - РСЯ | Краснодар
Группы объявлений мы поделили по направлениям и определяющим словам.
- - кредит под залог недвижимости
- - отказники (те, кому банки уже отказали)
- - неподтвержденный доход (ипотека без справок)
- - кредитная история (плохая или ее отсутствие)
- - ретаргетинг (те, кто был на сайте, но не оставил заявку)
- - брокер (самые прямые запросы)
- - помощь
- - подобрать ипотеку
- - ипотека (фразы с вхождением следующих слов)
- - выгодно (речь об условиях ипотеки)
- - низкий (речь о проценте, ставке и тп)
Собрали семантику, наполнили группы поисковыми фразами и запустили рекламу.
Результаты первого месяца (так же мы его именуем “тестовый”) следующие:
| Показы | Клики | Конверсия | Конверсия (%) | Цена цели, руб |
|---|---|---|---|---|
| 473 338 | 1 833 | 40 | 2.18 | 414 |
Как положено, после первого же месяца понадобилось внести несколько критично
важных изменений в рекламные кампании.
Кредит под залог недвижимости. Выяснилось, что это направление для заказчика является побочным и нужно сконцентрироваться именно на ипотеке. Полностью отключили всю группу с соответствующими запросами. Возраст. Часто заявку оставлял контингент, явно старше порогового возраста. Таким клиентам, при всем желании, компания помочь бы не смогла. Настроили корректировки по возрасту.
Кредитная история. Оказалось, что трафик из этой группы настолько не кредитоспособный, что платить за привлечение таких лидов - нерентабельно.
После внесения этих изменений, в следующий месяц мы получили такие результаты:
| Показы | Клики | Конверсия | Конверсия (%) | Цена цели, руб |
|---|---|---|---|---|
| 1 322 885 | 4 222 | 64 | 1.52 | 558 |
Что означают эти цифры? Больше количество конверсий (как и показов/кликов) - потому что увеличили рекламный бюджет. Выше цена цели - потому что остановили группы, где были дешевые, но нерелевантные заявки.
Теперь заявки стали более целевыми и встала задача снизить их стоимость.
Оптимизация интернет-рекламы, как правило, осуществляется в двух направлениях:
- 1Анализ статистики рекламного кабинета, выдвижение гипотезы и внесение изменений.
- 2Анализ посадочной страницы, выдвижение гипотезы и внесение изменений.
Про первый пункт писать неинтересно, там скрупулезно была проведена работа с семантическим ядром и рекламными объявлениями. А вот второй пункт действительно заслуживает внимания.
Гипотеза №1. Внедрить на сайт квиз в виде всплывающей ненавязчивой кнопки на сайте и всплывающего окна с предложением “подобрать ипотеку”.
Что такое квиз, мы писали в этой статье
Мы составили 5 вопросов, которые будут и полезны для менеджера, и вовлекут пользователя на сайте.
Квиз на сайте
В конце мы предлагаем пользователю оставить свои контактные данные,
чтобы предоставить ему результаты теста.
Результаты проверки гипотезы через месяц:
| Показы | Клики | Конверсия | Конверсия (%) | Цена цели, руб |
|---|---|---|---|---|
| 374 623 | 1 169 | 46 | 3.93 | 282 |
Что мы видим? Общее количество конверсий, показов и кликов уменьшилось. Это связано с уменьшением рекламного бюджета. Зато самые важные показатели - цена цели и коэффициент конверсии - стали вдвое лучше!
Гипотеза подтверждена. Квиз благотворно повлиял на эффективность рекламы. Коэффициент конверсии достиг показателя, нормального для landing-page.
Как же еще можно улучшить показатели?
Гипотеза №2. Использование динамических заголовков должно увеличить релевантность посадочной страницы для посетителя.
Дело в том, что пользователь, по сути, может вводить запросы, сильно отличающиеся друг от друга. Но, при этом, попадать на одну и ту же страницу.
Допустим, один человек ввел запрос “подобрать ипотеку онлайн”, а другой ищет ипотеку по низкой ставке. Оба человека перейдут по объявлению и попадут на сайт, где на главном экране написано ИПОТЕЧНЫЙ БРОКЕР. Вроде бы, все верно. Ведь услуги брокера подразумевают оба названных случая.
Но, представьте, если один посетитель увидит на сайте заголовок “Подберем для вас ипотеку на лучших условиях”, а другой - “Подберем ипотеку по низкой процентной ставке”. А, если еще и сделать приписку относительно его местоположения?.. Как говорится, - мелочь, а приятно… Хотя, на самом деле, как показали результаты следующего месяца, это далеко не мелочь!
| Показы | Клики | Конверсия | Конверсия (%) | Цена цели, руб |
|---|---|---|---|---|
| 807 682 | 3 729 | 169 | 4.53 | 253 |
Цифры говорят сами за себя. Гипотеза подтвердилась. Пользователю важно быть уверенным, что он попал на этот сайт не по ошибке и что здесь он точно решит свою конкретную задачу. Всего у нас получилось 10 персональных экранов. Вот некоторые из них:
Сейчас мы продолжаем вносить корректировки в рекламные кампании. Чтобы вы понимали, насколько меняется картина, вот скриншот за последнюю неделю. Из таблицы видно, что нам удалось снизить стоимость конверсии до 104 рублей в кампании для РСЯ в Ростовской области. Будем подтягивать остальные кампании к этому показателю!
Что еще из важного не было упомянуто?
В первые месяцы было замечено, что посетители оставляли заявки исключительно по вечерам. При том, что расход бюджета в течение суток был равным. Мы настроили расписание показов относительно времени суток, и это стало одной из причин улучшения результатов.
Модерация
С этим делом наша команда чуть не поседела… Сначала рекламу не пропустили из-за упоминания слов “ипотека” и тп. Это понятно - так работает автоматическая модерация. Через какое-то время нам удалось убедить сотрудников модерации в том, что мы не предоставляем финансовые услуги, а лишь оказываем содействие. Иначе бы пришлось предоставить документы, которых, разумеется, нет. Все бы ничего, но, стоит нам внести любое изменение в рекламе, и ее снова блокируют. Приходится отправлять на ручную модерацию. К сожалению, сейчас модерация Я.Директ обрабатывает информацию дольше, чем раньше. Через пару дней ручная модерация пропускает объявления.
А не так давно резко упали показы вообще по всем кампаниям. Резко и без уведомлений. Оказалось, что это повторная модерация. Как сообщили в поддержке Яндекс.Директ, это нормальная практика. Нам пришлось переписывать почти все объявления, добавляя в заголовки объявлений слова, явно указывающие на наше посредническое участие в процессе подбора ипотеки. В общем, вывод такой - нужно всегда следить за ходом рекламы, чтобы оперативно реагировать на новые обстоятельства.
Обращаем внимание, что все цены указаны без учета НДС. На момент написания статьи, он составляет 20%.
Итог
Важно понимать, что настройка рекламы без контроля - это как фундамент для дома. Без него дом вообще не построить, но и жить на одном фундаменте никто не сможет. Все остальные кирпичи, из которых растут этажи - это ведение рекламы (контроль, обслуживание, оптимизация - называйте как хотите). Выставляйте гипотезы, проверяйте, внедряйте, выставляйте новые и так без конца!
С момента написания этого кейса прошло много времени. Мы с тех пор реализовали десятки проектов в сфере ипотечных брокеров.
Это позволило нам выделить только работающие инструменты и собрать их в комплексные решения для вас. Так что успевайте воспользоваться ценным предложением, пока это не сделали ваши конкуренты!Переходите по ссылке 👉 нужны заявки для брокера 👈 и оставляйте заявку!