Как рекламировать застройщика, если мало денег

Жилой комплекс
"Город золотой"
К нам обратился жилой комплекс (он же застройщик) с
задачей обеспечить поток заявок посредством рекламы в интернете

На момент обращения у заказчика были:

Сайт с дизайном из далеких
нулевых годов
Несколько объявлений на Авито
Несколько объявлений
на Я.Недвижимости

Не было ни представительств в соцсетях, ни позиционирования в прочих каталогах продажи недвижимости, ни опыта ведения контекстной и иных видов онлайн-рекламы.
В кейсе речь пойдет конкретно об эффективности Яндекс Директ с минимальным бюджетом.

Веб студия в Новороссийске. Sunny Agency Все кейсы

Особенности застройщика:

Жилой комплекс находится на въезде в
город, в противоположной от моря стороне
Этажность. Многоквартирные дома
состоят всего из 3 этажей
Есть дуплексы, таунхаусы и коммерческая
недвижимость. Коммерческие
помещения, как правило,
расположены на первых этажах
Архитектурный стиль. Весь микрорайон
придерживается одного стиля, что
несомненно придает постройкам шарма,
но и немного повышает ценник
Всевозможные варианты оплаты – от
налички до ипотеки или рассрочки
Цена за квадратный метр в пределах среднего по городу. Но! Это означает, что можно за те же деньги купить квартиру на берегу Черного моря с прекрасным видом на море. В многоэтажке. Без какого-либо единого архитектурного стиля. Очевидно, что спрос на квартиры у нашего заказчика заметно ниже, чем у его конкурентов. Ситуацию осложняет и то, что квартиры имеют достаточно большую площадь. Можно, к примеру, найти однокомнатную квартиру 60 кв.м. А у конкурентов, в свою очередь, можно приобрести двушку 40 кв.м. Вот и выходит, что однушка у нашего застройщика выходит дороже двушки у другого. Да, некоторые покупатели до сих пор считают площадь в комнатах, а не в метрах.

Как рекламироваться, если мало денег

В связи с ограничениями в рекламном бюджете, пришлось пожертвовать многими форматами интернет-рекламы
1 Яндекс
Был выбран только Яндекс (Google
и соцсети остались за бортом)
2 Реклама в Новороссийске
Геотаргетинг пришлось сузить до
Новороссийска и его окрестностей
3 Яндекс Директ
Из-за большой разницы в цене
клика, приоритет был отдан
кампаниям для рекламной сети
Яндекса (РСЯ)

Настройка рекламных кампаний

1

В процессе сбора ключевых запросов для рекламы, было решено оставить только направление с квартирами. Убрали группы объявлений с дуплексами/таунхаусами и коммерческой недвижимостью.

2

Рекламу на поиске Яндекс мы также настроили, но, уже скорее, для проформы. И позже ее отключили совсем.

3

Для РСЯ были созданы и классические текстово-графические объявления, и креативы в конструкторе кабинета Яндекс. Для изображений использовали, в основном, фото готовых домов и иллюстрации проекта жилого квартала в целом.

Посадочные страницы

Как уже было сказано, сайт внешне оставлял желать лучшего. Задачи редизайна сайта не стояло – была задача разработать посадочные страницы для захвата трафика с рекламы.

Для этого мы воспользовались конструктором сайтов. Благо, сейчас этих сервисов не мало, и конкуренция мотивирует их становиться все удобней.

За скорое время были собраны 5 страниц

А/Б тест - это всегда хорошо
лендинг пейдж
1. Типичный в четырех вариациях (косметические отличия)
реклама в интернете квиз
2. Квиз (тест/опрос)

Landing page состоял из следующих по порядку секций:

Главный экран с заголовком, где мы сразу сообщаем, о чем идет речь: «Квартиры в малоэтажном квартале»

Краткие плюсы расположения ЖК
Форма обратном связи для заявок на
ознакомительную экскурсию

Особенности инфраструктуры

Дабы не публиковать всевозможные варианты квартир,
мы показали только по одной (самой недорогой, разумеется) квартире из однушек/двушек/трешек

Расположение квартала на интерактивной карте

Информация о банках-партнерах

Форма обратной связи

Немного о самом застройщике +
видео рабочего процесса со стройки

Закрывающая форма обратной связи

В квиз-варианте посадочной страницы были следующие вопросы:

реклама в интернете квиз
1. Количество комнат в квартире
реклама в интернете квиз
2. Площадь квартиры
реклама в интернете квиз
3. Предполагаемая цена квартиры
реклама в интернете квиз
4. Тип оплаты (наличка/рассрочка/ипотека)
реклама в интернете квиз
5. Номер телефона клиента

Запуск рекламы

    Группы объявлений были разбиты по типу ключевых запросов.
  • 1 комната
  • 2 комнаты
  • 3 комнаты
  • Новостройка
  • От застройщика / Без посредников
  • Целевое действие (купить, покупка, цена)
Реклама Яндекс в Новороссийске

В нашем случае цель/конверсия – это отправка заявки через форму обратной связи или завершение теста в квиз-варианте страницы.

За первые две недели теста застройщик получил 12 заявок средней стоимостью 500 рублей за штуку. Нам удалось на первых шагах (еще в рекламных объявлениях и баннерах) отсечь нецелевую аудиторию, не готовую приобрести жилье в том районе, который мы рекламировали. Этим самым мы сократили число возможных обращений, но зато каждое из них не заканчивалось на этапе первого обратного звонка. Клиенты уже понимали, где находится застройщик, и сколько, в среднем, стоит квартира в этом жилом квартале.

Каждая заявка конвертировалась в визит потенциального клиента к застройщику за получением подробной информацией. А там, как известно, бразды правления над покупателями берет на себя отдел продаж заказчика.

Оптимизация рекламы

Задача рекламного агентства (то есть нас) – не просто настроить и запустить рекламу, отправив бюджеты, ставки и объявления в бесконтрольное плавание. Оптимизация рекламы – основное направление деятельности, за что платит рекламодатель.

Через какое-то время мы полностью
отказались от рекламы в поиске
Яндекс в пользу РСЯ
По результатам теста мы отключили
изображения с наименьшим CTR
Из вариантов заголовков объявлений
самым удачным оказался текст с
акцентом на квартиры в новом районе
оптимизация рекламы

Спустя еще неделю цена конверсии снизилась до 420 рублей, а через две – нам удалось сжать ее до 317 рублей за горячего клиента.

На данный момент реклама приостановлена (как и ее оптимизация) по требованию отдела продаж. Им просто некогда обработать новые обращения.

Результат

Итак, какие выводы можно сделать из данного кейса?

Рекламироваться в поисковых системах без большого бюджета – можно. Но мы, все-таки, рекомендуем хорошенько подумать, прежде чем отдавать последние кровные в надежде на то, что эти средства однозначно окупятся. Тем более, если их хватает только для теста. А тест – крайне необходимая часть ведения рекламной кампании. Без понятия того, что и как заходит вашей аудитории, не получится оптимизировать расходы на рекламный бюджет.

реклама в интернете видео
1

Рекламу лучше запускать на нескольких площадках (поисковики + соцсети)

2

Рекламный бюджет – не то, на чем можно экономить. Если мало денег –
лучше вложите их в оптимизацию текущих процессов

3

Если, все-таки, рекламный бюджет позволяет качественно провести все
тестовые работы и без ограничений транслировать рекламу во многих
интернет-каналах, то внимательно отнеситесь к выбору рекламного

Некоторые маркетинговые агентства могут прикрывать «тестами» отсутствие компетенции в своей работе и объяснять
отсутствие результата проведением тестирования рекламных кампаний.